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“砸饭碗”式营销背后,华熙生物的C端困局

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一年烧钱10亿营销只为这一刻,却在临门一脚之际翻了车。

作者|叶子

编辑|月见

继李诞代言女性内衣严重翻车之后,华熙生物也正在饱尝营销翻车的苦果。

近日,华熙生物旗下品牌润百颜因选择争议男主播孙笑川做推广,并使用了不当文案,引发女性消费者大规模抗议,进而演变为一次不小的品牌危机。

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10月16日晚,润百颜官方微博发表道歉声明承诺整改。但损失难以挽回,10月18日周一开盘,华熙生物股价当即低开跌幅6.35%,市值蒸发55.97亿。原定20号上架薇娅直播间的润百颜,也被临时取消坑位。目前,微博话题#润百颜道歉#的阅读量达1.5亿,且不断有消费者加入讨论。在距离双十一不到一个月之际,“当红王牌”润百颜陷入舆论风波,无疑将直接影响其整个双十一战绩。

华熙生物2021年半年度报告显示,其面向C端的功能性护肤品业务实现收入12亿元,同比增长197.55%,占公司主营业务收入的62.07%。以B端业务起家的“玻尿酸大王”,正在C端的业务探索上不遗余力,面对国内激烈的美妆日化竞争,其销售数据也连年攀升,从2016年全年的1.07亿,攀升至仅今年上半年就8.97亿,然而却在双十一的临门一脚翻了车,真可谓“起个大早,赶个晚集”。

2016年,原本专注于B端业务的华熙生物开始向C端发力,开始生产玻尿酸成分护肤品。2020年,功能性护肤品大火,华熙生物旗下部分护肤子品牌终于迎来了春天。

靠着新品牌玩法,华熙生物旗下多个护肤品牌都逐渐打响知名度,且销售数据增长迅猛。但有业内人士指出,华熙生物的护肤品品牌矩阵,存在发展不均衡、同质化、创新乏力等质疑。这次的翻车,对于华熙生物如何重新讨好消费者这个命题,可能只是个前菜。

1、玻尿酸鼻祖:没有风口,就自己造

华熙生物的崛起之路,和玻尿酸的破圈历程始终高度契合。

许多女性对玻尿酸的最初印象,来自早年间女明星大S的极力推崇。早在2007年,大S在采访和著作中就毫不吝啬对玻尿酸的赞美,称“女明星没有玻尿酸会活不下去”。

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彼时,医美还不甚流行,玻尿酸也只是女明星和贵妇才消费得起的东西,离普通人来说距离尚远。但有了女明星加持,玻尿酸已经打响了名号,成为了不少女性为之努力的医美消费品。2008年,华熙生物在港交所上市,玻尿酸开始面临资本市场的全面检验。

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